¿Cómo los datos revitalizan las relaciones con los clientes?
Claus Narr Rubio 
Con la idea de ir trabajando con sus partners, FICO diseñó un modelo de comportamiento para la multitienda La Polar, a fin de ir mejorando la rentabilidad y las relaciones con los clientes.
La Polar es el cuarto minorista más grande de Chile, posee más de 40 tiendas en todo el país y desde principios de la década de 2.000 ha crecido gracias a su orientación estratégica a los consumidores chilenos de ingresos medios a bajos, así como a su negocio de servicios financieros. Si bien capturó más del 26% del mercado minorista de ventas en Chile, la tarjeta de crédito de la tienda también se convirtió en un motor central de ingresos para la empresa, ampliando las distintas relaciones con los clientes.
“Tuvimos que reiniciar desde cero”, dice Paula Aravena, Gerente de Riesgos en La Polar. “Tomamos esto como una oportunidad para reiniciar completamente nuestro negocio. Analizamos todas las formas en que podríamos cambiar las cosas para reconstruir nuestra relación con nuestros clientes y también crear prácticas comerciales sólidas y transparentes”.
Circunstancias únicas de Chile
Además de la falta que revirtió los cimientos de La Polar, el minorista compartió otro desafío con sus competidores. Además de vender productos, muchos minoristas chilenos también ofrecen servicios financieros, como tarjetas de crédito de marca y tarjetas de crédito Visa, seguros generales y de vida, y garantías. Estos minoristas enfrentan circunstancias únicas basadas en si sus servicios financieros se ofrecen o no en asociación con un banco.
Los minoristas que se asocian con un banco tienen ventaja porque tienen acceso a más información sobre el comportamiento del cliente, incluida la deuda consolidada de todos los bancos. La Polar no está asociada con un banco y, por lo tanto, depende principalmente de su propia información recopilada sobre los clientes para tomar decisiones de crédito. Los datos más útiles que tiene el minorista son el comportamiento del cliente dentro de su propio negocio. Esta limitación impulsó aún más a La Polar a investigar modelos y estrategias para predecir mejor el comportamiento y ayudar a su negocio a tomar decisiones más inteligentes y controladas.
Enfoque existente para revitalizar las relaciones con los clientes
La Polar estaba usando la segmentación para recopilar comportamientos pasados para identificar el desempeño dentro de diferentes subpoblaciones y así clasificar el riesgo de manera más efectiva.
“Con la segmentación, pudimos recopilar datos para determinar si ciertos objetivos, como mujeres, personas mayores y personas casadas, eran mejores pagadores que sus contrapartes: hombres, personas más jóvenes y personas solteras”, dijo Aravena.
La combinación de estas variables produjo una cartera única para la base de clientes de La Polar, pero el minorista sabía que el análisis predictivo podría llevarlo más lejos para ayudarlos a identificar buenos pagadores, limitar la pérdida esperada, fomentar la confianza entre las partes interesadas para construir un futuro más estable y distinguirse de su competencia.
Un cambio en el modelo de negocio
La Polar sabía que necesitaba pasar a un entorno de toma de decisiones más basado en datos para impulsar el tipo de crecimiento en ganancias que necesitaba para reconstruir el negocio y la marca. El minorista también sabía que necesitaba interrumpir los negocios como de costumbre y buscar nuevas formas de crecer.
La Polar hizo un cambio clave en el brazo financiero de su negocio al agregar una nueva tarjeta de crédito Visa de marca compartida a sus ofertas de productos. Este cambio creó una oportunidad para que la empresa identificara mejor a los clientes de mayor riesgo para apuntar a la nueva adopción de la tarjeta, creando una oportunidad para que los clientes tengan acceso a un poder de compra adicional.
Una inversión en analítica
Cuando La Polar se asoció con FICO, la compañía aún no había creado su marca compartida, la tarjeta Visa, pero este objetivo presentó una oportunidad para usar análisis e identificar una red de clientes sólidos para su nuevo esfuerzo.
Primero, FICO ayudó a desarrollar e implementar un modelo de comportamiento personalizado, que creó una tarjeta de puntuación del cliente para identificar a los titulares de tarjetas de marca superior de la tienda que, según el análisis predictivo, también serían fuertes candidatos para ofrecer la nueva tarjeta Visa de marca compartida.
Una relación fuerte conduce a resultados
“Una parte clave del plan de reconstrucción es adoptar la tecnología para ayudar a [La Polar] a tomar decisiones sólidas sobre cómo ofrecer crédito y cómo profundizar las relaciones con los clientes”, dice Aravena. Con la fórmula y el cuadro de mando de FICO en mano, La Polar dio inicio para comenzar a implementar tecnologías y cultivar relaciones.
Primero, FICO desarrolló una tarjeta de puntuación personalizada para el cliente y comenzó a implementarla en su tarjeta de pago de la marca de la tienda. Luego, después de aproximadamente un año de validación (esto es necesario para producir lecturas precisas, ya que el comercio minorista es estacional), La Polar pudo recopilar datos y analizar resultados. Con base en estos hallazgos, el minorista podría administrar eficazmente el riesgo y confiar en la automatización para tomar decisiones clave, como aumentos de línea y ofertas de productos, como la tarjeta Visa.
En última instancia, esto condujo a ciclos de vida más largos de los clientes y a la profundización de la utilización, ya que el modelo de comportamiento ayudó a La Polar a identificar a los mejores clientes para cambiar a la nueva tarjeta Visa de marca compartida. A medida que el minorista continúa ampliando la oferta, puede confiar en datos y análisis para guiar las decisiones y equilibrar el riesgo.
“Hemos visto un impacto en varios niveles”, dice Aravena. “Minimizaremos las pérdidas en un 5 a 10% en un año y veremos un crecimiento en la rentabilidad. Esto es el inicio de un largo camino para fomentar una cultura de buenos clientes”.
About The Author
