Hay empresas que necesitan explicar lo que hacen incluso antes de presentar sus ventajas competitivas. Esto es algo muy común en el mercado business to business, en el que el público final no tiene contacto directo ni familiaridad con la marca. Por eso, muchas veces, el público ignora las realidades locales y evalúa una empresa basándose únicamente en situaciones de otros países, que por lo general son muy diferentes.
Aunque están presentes en la vida cotidiana de millones de personas, las operaciones de las empresas B2B son poco conocidas. Esa distancia da lugar a interpretaciones erróneas que, al circular tanto, terminan siendo aceptadas como verdad.
Para quienes trabajamos en marketing en sectores como la infraestructura digital y los centros de datos, el desafío comienza antes de la competencia por ganarse la preferencia del cliente. Es necesario dialogar con un público que, muchas veces, ya tiene una opinión formada, aunque se base en información incompleta. Y en este contexto, una explicación llena de términos técnicos puede ser correcta y, aun así, aclarar muy poco a quienes están del otro lado.
La construcción de una reputación comienza con las dudas del público
El primer paso es entender qué piensan las personas sobre esa actividad. ¿Qué dudas surgen en los comentarios? ¿Qué ideas se repiten? ¿Qué parece obvio dentro de la empresa, pero resulta extraño fuera de ella? Estas preguntas ayudan a construir una reputación a través de una comunicación que sea útil para la audiencia.
Las redes sociales ofrecen un espacio para este trabajo continuo. Cada contenido puede abordar un tema, mostrar cómo funciona un proceso determinado y presentar información que ayude al público a replantearse sus impresiones. Esto requiere un lenguaje accesible y respeto hacia quienes preguntan. Tratar una duda como ignorancia solo aumenta la distancia que la marca necesita acortar. En este caso, lo importante es ser didáctico. ¡Explica! Usa recursos fáciles de asimilar.
Mostrar ayuda a comprender
Algunos temas se entienden mejor cuando se pueden ver. Una animación puede ayudar a desmentir una información que no es cierta. Un video corto puede mostrar un equipo en funcionamiento y contar con un experto que explique su finalidad. Son formas de hacer comprensible algo que, descrito solo con palabras, puede parecer más abstracto. Y si eso pasa, despídete del objetivo.
La clave está en simplificar sin distorsionar. Las imágenes y los ejemplos deben representar la realidad, y los datos deben ir acompañados de contexto. También es necesario explicar cuándo una información se aplica únicamente a tu empresa y cuándo es válida para todo el sector. Esa precisión ayuda a construir una buena reputación y le da credibilidad al contenido.
Influenciadores de nicho en la construcción de la reputación
Los creadores que siguen de cerca un tema conocen las dudas y el interés de sus comunidades. Pueden plantear preguntas que a la empresa no se le ocurrió responder y encontrar formas de explicar temas que a su audiencia le cuesta entender.
El Content Marketing Institute detalla muy bien las razones para apostar por el poder de los influencers de nicho en el ámbito de las empresas B2B. El material muestra muy claramente que, aunque cuenten con audiencias más pequeñas en comparación con un influencer de masas, el profundo conocimiento de estos profesionales transmite relevancia y credibilidad a públicos de diversos grupos de edad y niveles sociales. También señala que esta construcción de confianza depende de relaciones duraderas entre marcas e influencers: invertir en campañas que duren al menos unos meses es una estrategia que vale la pena.
Debemos tener en cuenta que si el objetivo es cambiar las percepciones, un contenido único tendrá un resultado prácticamente nulo. Sin embargo, para construir una reputación, una secuencia de contenidos útiles, explicaciones claras y conversaciones bien llevadas pueden ampliar la comprensión sobre un negocio. Al ayudar a las personas a entender lo que hace, la marca crea las condiciones para ser evaluada por sus prácticas y resultados.
La reflexión final
Termino con una reflexión: construir una reputación requiere estar dispuesto a escuchar y a explicar de manera clara lo que sucede dentro de la empresa. Las redes sociales, los videos y los influencers de nicho ayudan a acercar esa realidad al público. Pero la confianza solo se gana cuando ese diálogo es continuo y está respaldado por prácticas que confirman lo que se dice.
La columna llega en el momento justo para el ecosistema chileno de centros de datos, que vivió semanas de debate público por su consumo de agua y energía. Es exactamente el escenario que describe Braga: la opinión se forma antes de que la industria logre explicar qué hace. Para las empresas de infraestructura, la lección es que la reputación no se defiende con comunicados posteriores, sino que se construye con contenido didáctico y conversación continua.
Columna de opinión de Jéssica Braga, directora de Comunicación y Marketing de Ascenty, empresa de infraestructura digital y centros de datos con operaciones en Chile. Conoce más artículos de opinión en Zoom Tecnológico.
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